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2002中國汽車廣告大批判（3）——福美來廣告訴求越扯越“遠”
作者：佚名 時間：2002-12-28 字體：[大] [中] [小]
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海南馬自達的“福美來”是應用馬自達323的平臺，生產出在同檔次車型中性價比卓而不凡的殺手锏，供不應求的熱度超過了海南島旅的光照強度，記得在天津國際車展開幕當天就一下訂出了30多輛，成為當日的暢銷代表車型。
也許是應了那句老話兒——蘿卜快了不洗泥，福美來的平面廣告似乎囫圇吞棗，有點兒東施效顰的味道——它的廣告語是“高潔寧靜、方能致遠”已是上海通用和華晨在其旗下的別克、中華等中高檔平面廣告中用了N遍了，冷不丁又冒出這么個“致遠”，真有些感到“事不過三”的疑惑：“克隆”這一意境深邃的至理名言，是不是沒別的詞匯了，要是真如此，真該回校再進修國語，免得在“造句”上再“模仿秀”，讓潛在用戶們覺得“主創”人員的文學藝術品位有點兒欠缺。記得國畫大師齊白石老人講過：“學我者生、似我者死”。語氣稍重，但其中高遠的哲理是不言而喻。
上海通用在推廣別克的廣告（包括平面廣告和電視廣告）中首度推出了“心靜思遠、致在千里”的廣告語，主要訴求點鮮明：突出商務用車動能、強調使用的感官享受；華晨集團在推出“中華”轎車時言簡意賅地提交4個“關鍵字”：明志·致遠，將“淡泊明志、寧靜致遠”的意境詮釋得簡潔明了。好的廣告語如同圍棋高手留下做話的棋眼，亦如同一篇精彩雋永的散文的文眼，可將企業品牌形象推廣表現得淋漓盡致，相反不是詞不達意就是真越“致”越“遠”了——認知度和美譽度自然也就有所弱化了，而“同質弱化”恰恰是品牌市場整合傳播的黑洞，尤其是當傳播逐漸取代流通的整合營銷理念成為機制創新的先導時，廣告語的策劃與創意應當慎之又慎，福美來非要跳入“致遠”的字符中挖掘自身的品牌和新價值，至少說明其市場推廣機制上缺乏對其它潛在或直接的競爭對手起碼的了解，過份“偏安”倚托于瓊州海峽的“四季如春”了，這就如同起個大早趕個晚集似的，而且還拾人牙慧，等于幫人家吆喝“致遠”的名號，我真納悶：面對博大精深、浩瀚無涯的中華五千年文化底蘊，怎么就這么湊巧，偏偏都單挑“致遠”做文章？這又不是科舉八股文的考場！
如果說這兩年來汽車廣告的經典還是有不少的，例如上海通用汽車公司的ＧＬ８“陸上公務艙”、“有空間就有可能”（電視廣告片《小鹿篇》）、賽歐的“自立新生活”系列（※尤其是羽泉《旅程》值得推崇——作者按），別克的“尊者、不怒自威”等，彰顯ＳＧＭ在市場營銷整合、品牌推廣上的大家風范；一汽大眾寶來的“駕駛者之車”，更是以國內首倡的轎跑車的理念創新為一汽大眾的品牌核心價值增添了不少無形資產的“印象分”。
但是也應看到中國汽車廣告領域的“致遠”現象并非偶然，它反映出中國的汽車廣告業界和汽車企業，包括廠家和商家專業人才的匱乏，滯后、短缺的策劃、創意的業界氛圍，不僅沒有使門檻較低的國內汽車企業與國際化接軌，反而顯示出在引入國外一、二流水平車型的硬件后，國內沒有一、二流傳播的軟件“配套”，形成創意雷同、制作平淡（※有的甚至是平庸——作者按），企業動輒上千萬元的廣告投入，往往由于自身“視域”的狹窄，造成品牌市場化推廣中流于平庸，甚至是同質弱化；如今的汽車廣告作為廣告界的一個細分市場，無論是汽車廠家還是廣告商，都像國內的影視作品市場一樣，選題、制作總是跟風而且是低水平重復；海南馬自達、華晨這類新生代車廠如此，就更不用說不入流的鄉鎮企業車廠或“農轉非”的SUV車廠的廣告了；面對一個國民經濟的增長點，從宏觀整合傳播戰略走向上看，汽車廣告這一細分市場需要與國際化超細分的運作與銜接，從每一個具體品牌車的市場營銷取流向上，汽車廠商應當從理念創新著手，從機制創新運營商入手，至少應做到甭人云亦云，人民公仆焦裕祿講過特樸實的一句話：“吃人家嚼過的饃，沒味！”福美來車火了，廣而告之甭扯“遠”了。（謝衛列）